こんにちは。オペレーションアドバイザーの鈴木です。
トレタの活用を通じて蓄積される数多くのお店の予約管理ノウハウを整理して、導入店のみなさまに還元していくというミッションをいただき、毎日コツコツと活動を続けています。

このブログでは、日々の活動のなかで私が気づいたことを取り上げています。

今回は「顧客管理編」の第4回です。
これまでの3回では、顧客データの活用方法やデータの集め方についてご紹介してきました。

顧客管理編①:常連さまを増やして売上を伸ばす顧客データ活用の「極意」
顧客管理編②:おもてなしに役立つ「顧客データ」の一歩進んだ集め方
顧客管理編③:顧客データをもっと集めるための「お客さまの心を掴む方法」

はじめの記事で触れたとおり、繁盛店のみなさんが、こうした顧客データを蓄積して活用する狙いは「常連さまを増やす」「リピートの頻度を上げる」ことにあります。
そのためにさまざまな施策を行っていくわけですが、じゃあ具体的にどれだけ効果があったのか。それが、ちゃんと把握できたほうがいいに決まっていますよね。

じつは、そういった効果の「見える化」を実現できるのも、トレタならではの特長です。
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目標は「リピート率30%」

トレタが導入店舗さまに提供している機能のひとつに「トレタマネージャー」があります。

トレタマネージャー https://manager.toreta.in/
分析 | トレタマネージャー
すでに利用されている方も多いかと思いますが、このトレタマネージャーには「分析」という機能があって、トレタに登録された予約データや顧客データを集計して、自動的にグラフでわかりやすく表示します。

さまざまな分析データのなかで、いちばん注目していただきたいのが「来店回数」のデータ。ここをチェックしたら「リピート率」がひと目でわかります。

で、私はお客さまに、このデータを見ながら「まずリピート率(=2回目来店以上の割合)30%を目指しましょう」とお話ししています。

なぜ30%なのか。

ご存じのように、トレタが来店回数としてカウントするのは予約ごとです。つまり、基本的には「予約を入れた人」しかカウントされません。実際には2回目3回目の来店なのに、別の人が予約を入れたとしたら来店回数はゼロのまま、ということもあるわけです。

ただ、この1年間ずっと、お客さま先でリピート率を見せていただいてきたんですね。そのとき、トレタマネージャー上でリピート率が30%ぐらいになると、みなさん口を揃えて「常連さまでお席がほぼ埋まるようになった」とおっしゃるんです。

ですので、さっきの例のような誤差を含めて「30%」というところを、ひとつの基準として考えていいと思っています。最初は仮説でしかなかったんですが、さまざまなお店のデータを見て、ほぼ間違いないと思っています。

この「30%」をひとつの目標にしながらリピート率の推移を見ることで、いろいろな施策が正しいかどうかを判断していくことで、成果が見えやすくなるのではないかと考えています。

「リピート客」と「常連さま」との違い

さて、ここで「リピート客」と「常連さま」との違いを明確にしておきます。分析データを見る上でも、この違いをきちんと把握しておくことで、打つべき手が変わってくるはずです。
まず「常連さま」。この方々は、お店の味方です。ふだんならお客さまが少なくて売上が少ないところを、常連さまが埋めてくれるようになったりする大切な存在です。

一方の「リピート客」は、まだ”味方”とまでは言えません。

以前トレタでは、すべての予約データを元に、リピートの実態分析をしたことがあります。

トレタのデータから読む、常連さまづくりのポイント : TORETA(トレタ) ブログ

なかでも注目は、こちらのグラフです。
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これは、来店回数ごとに次回また来店してくれる確率を見たものなんですが、ご覧のように1回目〜3回目のお客さまが次もまた来店してくれる確率は低く、しかし4回目以降になると、とたんに過半数を超えて安定した数字になっていくんですね。

つまり、来店4回目以上のお客さまは、もう「常連さま」と呼んでいい。その一方、来店3回目までのお客さまは”常連さま未満”。次の来店はないかもしれない、という「リピート客」なんです。

ということは、この来店3回までの「リピート客」を、いかに来店4回目に導き、常連さまになっていただくか。
お店は、ここに120%の力を注げばいいということです。

いうまでもなく、トレタだと来店回数がひと目でわかります。そして、トレタマネージャーの分析機能を使えば、来店回数3回目までの「リピート客」がどのくらいの比率で、それ以上の「常連さま」がどのくらいいるのかーー推移を含めて見ていくことができるので、さまざまな施策の効果も見ていくことができるわけですね。

リピート客だけではなく「新規来店」も30%を目標に


こうして「リピート率」に注目しながら、お客さまの「常連化」を目指していく一方、忘れてはならないのが新規顧客の獲得です。
私は、この新規来店の割合も「目標30%」をおすすめしています。

たまに「うちは常連さまだけで成り立っている」とおっしゃるお店の方がいるのですが、これ、実は危険信号なんじゃないかと思っているんです。

なぜかというと、どんなお店でも商売でも同じだと思いますが、常連さまって1年のあいだに30%ぐらいが離れていくものだからです。

とくに「嫌になったから」離れていくということじゃなく、お客さまの環境が物理的に変わっていくことが珍しくないからですね。
たとえば、転勤や転職で会社の所在地が変わったり、結婚して子供ができたので外食頻度が減ったり、引っ越しをして通勤経路が変わったり……。何となく自然に足が遠のいてしまう理由はいくらでもあります。

ですので、常連さまを大切にする一方で、新規のお客さまも獲得していかないと、おそらく先細りになってしまうんです。
そのためのひとつの指針になるのが「新規30%、リピート30%」という数字だと思います。

とある寿司店の実際のデータをご覧ください。
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昨年の1月から10月頃までに「来店4回以上」の常連さまがググッと増えていますが、逆に11月からは「来店1回目」の新規のお客さまの比率が増えていっていますよね。
これ、非常に理想的な、美しい曲線だと思います。

こちらのお店では、新規のお客さまを増やすために予約の取り方を工夫して、それまで1日1回転だけだったものを2回転するようにしました。

それだけじゃありません。10数席しかないお席のうち4席を潰して、フリーのお客さまにお待ちいただくために「ウェイティング」のスペースを作ったんですね。

すると、どういうことが起こったか。

先ほども触れたように常連さまはお店の味方ですので、新規やフリーのお客さまがウェイティングスペースにいると「大将、じゃあ俺はもうこれで大丈夫だから」って席を空けてくださる。

そういった常連さまには、次に来店されたときに「先日はありがとうございました」と言いながら、何かちょっとサービスするわけです。すると、常連さまとしても悪い気はしないですし、いっそう応援しようという気持ちになるかも知れません。

もちろん、フリーで来店したお客さまにとっても「少しお待ちいただければお席をご用意します」と言われたほうが嬉しいですし、顧客満足度という点でもマイナスになることがありません。初めて行ったその日に「満席です」と言われたら、改めて来店しようという気持ちにはなかなかなりませんよね。
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こちらのお店のように、あえてウェイティングスペースを設けるというのは、かなりの賭けです。「リピート30%、新規30%」という具体的な目標を立てて、その数字を毎月確認をして、現在の取り組みがお店に合っているのかどうかをチェックされています。

このリピート率・新規率は「トレタマネージャー」だからこそ見ることができるようになったデータです。今までの紙の予約台帳や顧客台帳ではなかなか見ることができなかったと思いますので、トレタをご利用中のみなさま、この機会にぜひ、毎月チェックしてみてください。きっと何らかの「戦略」に繋がるヒントが見つかるのではないかと思います。