※このブログは以前投稿した以下の広報ブログを中国語の繁体字に翻訳したものです


你好,我是擔任 PR 的田 美智子
TORETA 是 2013 年 7 月創業至今大約 3 年的新創公司。
現在的我,在公關活動上大都可以很順利的進行,但2年前剛擔任公司PR時什麼都不懂,藉由大量閱讀及網路報導,或者參加不同讀書會等等活動一邊工作一邊學習。
直到最近,一家即將發表產品的新創公司跟我說 "有沒有新創公司在發佈新產品時可以參考的 PR 祕技?這種東西網路上很稀少。" 的確,網路上這種關於宣傳方法的資料少之又少,趁這個機會把想到的種種技巧整理成一篇部落格與你分享!

※ 以下畢竟是個人經驗,不能保障照這裡的方法做就一定管用。記得根據實際遇到的狀況彈性地調整會為你的公關活動更加分。

順帶一提,TORETA 這個產品在我進公司的半年前就已經發佈了,不過,從草創時期到產品發佈後的成長,都可以透過中村社長在 Facebook 和部落格上的文章得到相關訊息。對於我來說,說是因為這些文章才想要進入TORETA,一點也不誇張。

以前的 logo。

一個新產品發表會之前的故事,以及後續的計劃,如果可以被記錄下來,我認為對於有朝一日想要創業的公司能夠造成一定的正面影響。
那麼,讓我們開始吧。


一、想清楚為什麼要做公關活動


在說 "PR 衝呀~~" 之前應該先想好策略並跟團隊分享會比較好,如果你的公關團隊不只你一個人的話,讓每個人都清楚明白的了解這次活動的目標,避免每個人的目標不一致而導致出錯。

公關活動的目的很多,比如說,提升認知或是藉由近況報告提升信賴。對於新創企業而言最重要的不外乎是 "提升對自家服務的認知跟理解" 既然有這個目的那我們應該做哪些活動?我們建議用合理的推論一步一步想下去,並多嘗試幾個版本。

二、多久前該準備


如果是新手,建議在發表兩個月前就著手準備。你可能好奇: "會不會太早?" 但是這樣不論發表提早或延後都有充裕的時間應對。

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中村社長:我們家剛創業時僱用了一位當作家的老爺子當員工,沒想到還頗有幫助的。老爺子到底做了什麼?比如說調整 app 的文字,把服務條款寫的很好懂,寫網頁的說明等等,提升整體公司對外文字的品質。在眾多不知名公司中,我們藉由語言的特色提升了不少競爭力。所以新創企業僱用發言人這種角色,是個非常不錯的戰略。

小林:別叫我老爺子!

公關稿上該寫什麼內容?

決定 "公關稿上到底要登載什麼內容" 整理成文章,以 5W1H 為原則

When: 何時發表?
Where: 哪裡可以使用?
Who: 為了誰設計的服務?
What: 這是怎麼樣的服務?
Why: 為什麼要設計這樣的服務?
這個服務所要進攻的市場狀況?
跟對手有什麼不一樣?
有什麼獨特的故事?
使用這個服務可以做到什麼(以前做不到的)事?
今後的發展方向?

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中村社長:默默無名的新創企業要被媒體認識,重要的是 "有沒有故事性" 。所以用創業家的經歷等等內容產生別的新創企業所沒有的故事是非常有效的方法。比如說 "中村曾經是開餐廳的" 等等,這種內容記者也比較好切入。

 2 個月前的準備,寫成好讀的文章常重要。文章內容跟標題應該包含流暢的語言、簡潔的內容。另外收集好照片、圖表、螢幕截圖,把這些插入文章中也是個很好的表達方式。完成的內容最好給包含股東在內的公司同仁看過,並請他們給予回饋意見。而文章長度則大約 A4 大小 2 ~ 3 張。

關於如何寫新聞稿的教學文到處都有,如果有使用新聞稿管理服務的話通常都有提供制式的文章格式,利用這種工具也是個不錯的選擇。

如果是第一次發表,不應該在封測(beta 版)的狀態發表,而是應該配合完整的功能一起。在產品未完成的狀態下發表,搞不好會遇到 bug 完全不能使用,若被媒體拿來大做文章,公司關鍵字 SEO 通通跑到不好的報導這種慘劇也是有可能發生的。App Store 被打一顆星,結果那顆星就一直留在架上之類的,因此產品發表應該要警慎小心。

剛好美劇 Silicon Valley (矽谷群瞎傳) 10/22 的最終回也是在 beta 測試完成發表的那一幕收尾。我很期待他們會展開怎樣的 PR,希望 Monica 的擔憂不要不小心成真... (有空再講 Silicon Valley)。

※這裡的宣傳 手法適用於 B2B 的商業模式。2C 的商業模式應該有自己的方法。

三、希望被哪些媒體報導


" 一個月前 "

依照封測(beta 版)的進度調整產品發表的時程,如果測試需要更多時間,發表也應該順延。決定好時間後就是挑選媒體了!

想要讓誰讀到這篇文章?
這些目標客群都讀什麼媒體?
競爭對手都在什麼媒體上曝光?
另外有什麼指標性的媒體?

以日本網路業為例,Tech Crunch,The Bridge,Ascii 為三大媒體,每個產業圈勢必有自己的媒體生態,如果有類似性質的同業不妨問問看。

另外,用競爭對手的關鍵字在 Google 搜尋,也可以從 SEO 排行看出這個產業媒體的影響力,報導文章往往有記者的名字,也不妨直接跟那位記者聯絡。

四、如何聯絡媒體


" 一個月前 "
PR出身的人往往喜歡用電話聯絡,可是根據記者的說法用 email 連絡的案例也不少。我自己的經驗,向來都是用 email 聯絡比較容易配合對方的時間。只是偶爾第一次聯絡會被忽略。


另外一個很精準的方法就是請友人或創投幫忙介紹媒體,這時候重要的是對方介紹的媒體窗口必須要是專門跑新創線的記者。

無論有沒有熟悉這條線的記者,都不要放棄由共同的朋友來牽線。
藉由Facebook上共同友人的方式來尋找看看:由報導的文章中尋找→在Facebook上把記者的名字輸入進去→查看共同的朋友。搞不好可以透過意外的朋友牽線呢。但是在此要特別小心,雖然有時候可以順利的跟對方約到見面,但有時候也有可能會讓對方覺得「這個無禮的傢伙」,因此並不是十分推薦這種方法。

另外,從草創時期就開始蒐集媒體的人脈也不會有損失,所以積極的參與媒體主辦的活動增加跨領域的交流也不錯。以 TechCrunch 為例每年秋天都會主辦 Tech Crunch TOKYO 的活動,THE BRIDGE 也會主辦 THE BRIDGE FES 跟新創企業的夏令營,參加這些活動就可以獲得很多人脈,由創投主辦的活動也很多喔!



若是需要直接跟媒體聯絡,各大媒體也都設有聯絡窗口,不妨試試。這時候的 email 標題要讓對方想要開信,內容則要讓對方想要聯絡才行。

五、要辦發表會、去巡迴,還是請對方來辦公室?這裡我們談談約見面的方法


" 三週前 "

對於新創公司的 PR 來說,重要的是直接跟媒體見面。
(講的好像很厲害似的,其實我很多時候也沒有實際碰到面,單靠即時通訊軟體聊一聊就搭上線了。所以各種方法都試試看也是可以,只是我想與人見面應該是為人最基本的方法吧。)

如果可以辦成產品發表會那會是很厲害的一件事,不過除非是 "跟大公司一起辦發表會" 否則忙翻天的記者應該很難為了一個默默無名的服務特地去參加發表會。(當然也有公司一開始就成功完成發表會,有興趣的人可以 Google 搜尋看看)
總之,還是先從目標媒體下手,請人家介紹後一家一家聯絡比較保險。

記者也很忙,很難發新聞稿的隔天就刊登。所以事前說明好採訪的時間跟刊登時間,大多數媒體都願意配合,不要故意不說清楚希望刊登的時間或是每一家媒體刊登的時間不一樣,這樣跟媒體很難保持良好的互信關係。

另外,雖然約見面的時候很想請對方來自己的辦公室,但是請試著先到對方辦公室拜訪。搞不好對方會有興趣說 "不不不,我想看看貴公司辦公室跟開發團隊,所以約你們辦公室吧",這樣更好,可以讓記者看一下辦公室環境順便介紹團隊成員,讓記者對自己家服務可以有更深一層的了解。



反過來說,如果媒體說 "請到我們辦公室來",這也很幸運。因為可以透過觀察記者的工作環境發現許多事情。比如說可以由座椅的配置看出這是個什麼樣的組織。無論是新興媒體或者是傳統報社,都可以由辦公室的樣子窺知一二。如果時機剛好,也可以順便跟主編打聲招呼,從座位的配置也可以看出廣告部門和編輯部門是怎樣的關係,等等。如果對方怎麼樣都沒有辦法直接見到面的話,不妨問問看是否可以用電話或即時通訊軟體採訪。

六、如何跟媒體對話

" 二週前 "

新創企業很少人有被採訪的經驗,所以應該事先準備好 FAQ,當然公關稿當天也要帶著。

基本資料,自己的簡介,公司簡介,公司創立時的故事
有什麼可能的問題可以靠該記者之前的文章來推論
有什麼內容不希望對方刊登的

很少有媒體一開始就故意要欺負你,往往會從讀者有興趣的問題切入。如果現在沒有的功能,可以事先決定用 "現在沒有這種功能,但是將來有想要達成","關於這點目前沒辦法下結論",或是"關於這點目前不希望公開"回答。先以誠實為原則,進一步再加強回答的用字。

在採訪之前應該多加練習,TORETA 的中村社長非常擅長簡報,那是因為他已經簡報了好幾百次。即使是中村這種經歷,他每次報告之前都會練習。簡報內容也會因應對方調整。

七、產品發表

" 一天前 "

經過漫長的準備終於要上場了,請確認公司官網、Facebook 粉絲團、Twitter 等帳號將要發表的內容。

發表會結束過後也可以把新聞稿發送給沒有事先聯絡的媒體。另外,當天也可以傳送新聞稿的連結給幫助我們準備發表會的親朋好友,附上 "謝謝您的協助,今後我們也會繼續努力。如果可以的話可以幫我們分享嗎?" 之類的訊息也不錯。

另外請確認有來採訪的媒體有沒有刊登新聞,如果沒有準時刊登也不要輕舉妄動,馬上催促只會讓對方覺得很不耐煩而已。如果順利的得到刊登,請立即用自己的帳號分享。我個人比較注重人與人的關係,所以分享的時候會附上 "謝謝你的報導,我們今後會更努力傳達更多服務的訊息" 之類感謝的話。

八、沒有被採訪,沒有被刊登

並不是每個服務一開始都會收到注目。努力提升自家的服務品質,每次提升都用數字、圖片、文章說故事,持續不斷的說故事。

現在這個時代個人的社群網路帳號也可以帶來不小的影響力,不要侷限於 Facebook 或 Twitter。用 note 用 medium.com 都好,找到適合的媒體,持續的發聲、挑戰。

不小心寫成這麼長的文章,但還是覺得很多東西寫的不足夠。
也許新創公司在發表時就是有那麼多東西要準備。
這次所寫的內容,並不侷限在一開始的發表會,平時媒體關係的維護也可以參考。

最後提醒,以上的方法不一定是絕對正確的,請挑戰各式各樣的方法。

下次見
Toreta PR,田 美智子